L’avenir est-il dans la Slow fashion ?, Styles

Tout de suite, maintenant, très vite ! Chez Zara ou H&M, l’offre est renouvelée toutes les deux à six semaines. Chez Chanel, on ne compte pas moins de dix collections par an. Les doudounes arrivent en boutique en juillet et les maillots en décembre. À Londres ou à New York, les boutiques sont ouvertes 7 jours sur 7; à Dubaï, jour et nuit. Des pop-up stores sont apparus, boutiques éphémères qui existent le temps d’une semaine ou d’un mois. Comptoir des cotonniers invente le fast shopping : on achète en un quart de seconde l’objet de son désir en flashant un code-barres dans un magazine, sur un abri bus ou un set de table de restaurant. Chaque instant compte : il faut produire les vêtements en amont du show pour les livrer chez la cliente deux ou trois mois plus tard, alors qu’il en faut traditionnellement six pour qu’ils arrivent en boutique…

 

Cette idée lancée par Burberry est en passe de devenir la norme. « Tout va de plus en plus vite, car la cliente ne supporte plus d’attendre, elle veut les pièces dès qu’elle les voit défiler. Les créateurs sont obligés de s’adapter pour survivre, explique Sandra Mascio, l’une des deux fondatrices du site Precouture.com, fondé sur ce principe. L’idéal serait que la cliente puisse porter les vêtements le lendemain du défilé. » Comme pour la collection Barbie de Moschino, une première dans la mode. Après avoir connu une croissance exponentielle (de 77 milliards à 223 milliards d’euros entre 1995 et 2014), le marché mondial du luxe semble aujourd’hui ralentir. Un avertissement avant l’ultime burn-out ? Personne n’est capable de dire quelles sont les limites de cette folle accélération. Une chose est sûre : en suivant ce rythme infernal, tout le monde s’épuise. Le mercato des directeurs artistiques est en pleine effervescence car, à cette vitesse, ils n’ont plus le temps de voyager, de faire leurs preuves, de s’inspirer, de respirer. John Galliano et Christophe Decarnin, chez Balmain, ont craqué. Chez Schiaparelli, Marco Zanini est resté deux saisons, avant de rejoindre Pucci. Guillaume Henry ne s’est pas éternisé chez Carven, le voilà déjà chez Nina Ricci. Chez Gucci, Frida Giannini a été récemment remerciée, pour être remplacée par Alessandro Michele.

 

Les patrons de marque n’échappent pas non plus à cette course contre la montre, le turnover n’a jamais été aussi rapide. Les collaborations avec les designers extérieurs à la marque se multiplient le temps d’une collection capsule : Fendi s’associe à Thierry Lasry, Moynat à Pharrell Williams, Longchamp avec Sarah Morris pour célébrer les 20 ans du sac Pliage. « Parfaitement consentante, la cliente a favorisé cette accélération avec une demande constante de nou veautés », estime Serge Carreira, maître de conférences à Sciences-Po. Mais, en Europe, elle commence à être saturée, étouffée. Cela va tellement vite que la cliente ne peut plus suivre. Elle ne croit plus au look pour le look, et encore moins que le dernier sac à 3 000 euros va changer sa vie !

 

 

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